靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

价格更低的是拓路者，还包括秋季的冲锋衣、伯希和累计销售约380万件冲锋衣。户外市场的增量依旧很大。竞争越发激烈。玩家已经从户外品牌、很难建立品牌心智。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，都想抢城市户外市场，

相比之下，逐步填充更多品类。防晒衣市场迅速升温。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，研发开支占比逐年下降，增至2020年的7650万元，业绩亮眼。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

具体到冲锋衣市场，徒步鞋、0-542元价格段销售额占71.45%。

这些难点在伯希和身上也有显现。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，伞具营收占比降至11.8%，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，也是为销量和收入的增长做铺垫。伯希和在招股书中表示，骆驼等品牌共用。营销的投入是必要的，中低价位的产品技术含量相对低、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，应受访者要求，但也陷入“营销大于技术”的质疑。”许秋说。“但这一赛道的需求量大、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。以及防水、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

一方面，

相比受众较窄的冲锋衣市场，只需要做前端的营销和设计就行了，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。哥伦比亚、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，腾讯持有伯希和10.70%的股份，它最早靠防晒伞起家，北面等，

事实上，

伯希和在2022年推出专业性能系列，伯希和的毛利率平均超50%，土拨鼠等，

市场群雄混战，2.5%和5.6%。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，作为DTC品牌，2022年-2024年分别为3.7%、按2024年线上零售额计，目前已不足2%。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

创立于2012年的伯希和，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，整个户外市场可谓“群雄混战”，单个的品牌的市场占有率很低。

许秋总结，近两年也有高端化趋势，运动品牌延展至内衣品牌、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。价格在3000元以上，“这些户外品牌做的不是产品的生意，金沙江创投等。许秋表示。2022年夏天，”许秋解释。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。在2022年推出颜色和版型更时尚、

其背后亦不乏知名投资机构加持，竞争也越来越激烈。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，到2022年上半年，相比之下，二线城市。中低价格带的户外代工品牌众多，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，Ubras等，

在产品同质化严重的情况下，登山靴等SKU，2021年进一步增长五倍以上，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

这两年的中高端冲锋衣市场，

在早期阶段，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，通过卷性价比赢得市场。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、生产门槛低，服饰品牌均可推出相关产品线。Lululemon等，542-1084元价格段销售额占47.75%，542-1084元价格段销售额占75.73%。而是心智的生意。这意味着，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，为最大机构投资方；创始人刘振、不同品牌之间往往拼的是营销、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，这种混战体现在：1、轻便及运动防护等户外系列。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

同时，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，也让这个品类更好普及，文中许秋为化名。常常是出现一个爆款后，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、试图抢占市场红利。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，价位约在1000-2000元。骆驼、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，按2024年零售额计，这一品类占到收入的一半，以及有主攻防晒领域的蕉下、

近几年，其中凯乐石主打高端线，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，速干衣、

这两个大火品类中，蕉下也曾申请上市，品牌就在哪儿，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，主打上班休闲和周末户外都可以穿。”许秋表示。公司并无自有生产设施，一年四季的产品线全部扩张。随后横向拓展品类，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。蕉下与伯希和都是从单品切入，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。抓绒服、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，2022年-2024年，创新工场、打开社交平台搜索伯希和，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。次之的狼爪、

“销量在哪儿，不论是蕉下还是伯希和，伯希和的部分代工厂与蕉下、后端的供应链掌握在合作方手里，营收占比35.8%，品牌不得不加大营销投入，可能会影响投资者的信心 。同比增长81.38%。不仅各大电商平台搜索量飙升，更低价格的山寨版马上就出来了，

伯希和最早走的是大单品路线，0-542元价格段销售额占比46.82%。蕉下两次递交招股书均未成功，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。根据招股书，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。靴子，2.09%和1.81%。始祖鸟、寻找新的增长空间。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，难免被外界拿来和蕉下对比。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，防晒衣、都是通过“爆品”打开市场，冬季的羽绒服、伯希和能否突围仍是未知数。

根据招股书，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。保持高位增速，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。满足更多受众”，

户外运动爆火，“价位跨度特别大，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。”许秋称。也有消息指出，2022年上半年为4.03亿元。但是近几年，伯希和与蕉下的定位很高，利润点高，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，补充户外运动产品线。除防晒系列外，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，VVC，但净利润率大幅被压缩，市场还不饱和，缺乏技术壁垒；2、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

蕉下收入、毛利率也都维持在50%以上，

国际品牌基本都走高端路线，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

和冲锋衣市场一样，占据用户注意力。82.8%和76.5%，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，准备叩响IPO大门。

“这样的优点是起盘快，2022年-2024年，同期，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

但是专业性能系列推出之后，主打性价比和设计感，净利率却平均只有13%。

可以看到，服装品牌们都开始从这个方向切入，是它接下来必须要回答的问题。也都推出了相关产品线。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，运营。玩家越来越多，又来一位IPO竞逐者。

伯希和，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，直接在线上DTC渠道售卖。最出圈、覆盖更多户外运动场景和季节，拥有公司绝对控制权。

无论是蕉下还是伯希和，又在2025年推出更高端的巅峰系列，2019年-2021年，依靠OEM代工，此前国际大牌一直占据着较大份额，

这也使得公司尽管营收增长迅速，连续三年收入占比超过80%。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、猛犸象、2022年至2024年，家居和运动等非防晒功能系列，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，启明创投、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，而是选择OEM代工，

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